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May 09 2025
• 33 min read
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Das Paradox des klammen Käufers – und was SaaS-Hersteller wissen sollten
Stellen Sie sich einen Kunden vor, der von Gehaltsscheck zu Gehaltsscheck lebt und sich wegen Rechnungen den Schlaf raubt – und doch gerade eine neue App-Abonnement oder ein „zeitlich begrenztes“ Softwareangebot gekauft hat. Es klingt widersprüchlich. Warum sollte jemand, der unter starkem finanziellem Druck steht, Geld für Nichtnotwendiges ausgeben? Dieses Paradoxon – auf scheinbar unlogische Weise auszugeben, obwohl man Geldsorgen hat – ist häufiger, als man denkt. Tatsächlich geben etwa 27 % der Amerikaner zu, „Doom Spending“ zu betreiben, was bedeutet, dass sie aus Stress über die Wirtschaft oder ihre Finanzen ausgeben. Mit ungefähr 78 % der Amerikaner, die in aktuellen Umfragen von Gehaltsscheck zu Gehaltsscheck leben, spüren viele Verbraucher den finanziellen Druck. Doch anstatt jeden Geldbeutel zu schnüren, suchen viele Trost in kleinen Käufen, einmaligen Angeboten oder Impulskäufen.
Für B2C-SaaS-Unternehmen ist das Verständnis dieses Verhaltens nicht nur eine akademische Übung – es ist entscheidend für den Aufbau besserer Produkte und Marketing. Diese finanziell gestressten Nutzer gehören zu Ihrem Publikum. Sie könnten diejenigen sein, die Ihr Werbeangebot um 2 Uhr morgens für einen schnellen Gewinn ergreifen oder ihr Abonnement kündigen, sobald ihr Budget eine Kürzung erzwingt. Dieses Paradoxon ist wichtig, weil es beeinflusst, wie Nutzer SaaS-Produkte entdecken, abonnieren und kündigen. In den folgenden Abschnitten werden wir aufschlüsseln, warum Menschen unter finanziellem Stress auf eine Weise ausgeben, die die Logik verwirrt, und wie sich dies auf SaaS-Unternehmen auswirkt. Wir betrachten es aus drei Perspektiven – der Marktperspektive (wie Unternehmen diese verletzlichen Verbraucher anlocken), der Lebensperspektive (was alltägliche finanzielle Ängste Menschen dazu treiben zu tun) und der psychologischen Perspektive (die internen Motivationen hinter diesen Ausgabenentscheidungen). Schließlich werden wir untersuchen, ob diese Kunden letztendlich für ein SaaS-Unternehmen von Vorteil sind und wie man sie in seiner Benutzerbasis identifiziert. Lassen Sie uns in das Paradoxon eintauchen und was es für Sie als SaaS-Entwickler oder Unternehmer bedeutet.
Warum geben finanziell gestresste Menschen unverantwortlich Geld aus?
Finanziell ängstliche Verbraucher verhalten sich nicht immer so, wie wir es erwarten würden. Anstatt alle Ausgaben zu vermeiden, weisen sie oft Geld auf überraschende Weise zu – sie suchen nach kurzfristiger Erleichterung, schnappen sich „Angebote“ oder tätigen impulsive Käufe, die ihnen später schaden könnten. Um zu verstehen, warum dies passiert, muss man äußere Einflüsse und innere Denkweisen untersuchen. Wir werden dies aus drei Perspektiven analysieren:
Markt-Perspektive: Wie Unternehmen die finanziell Verwundbaren ins Visier nehmen
Aus Marktsicht ist ein Grund, warum Menschen mit knappem Budget am Ende Geld ausgeben, dass Unternehmen gekonnt ihre Knöpfe drücken. Aggressive Marketingtaktiken, „zu gut, um sie zu verpassen“-Angebote und Fallen im Kleingedruckten richten sich oft an Verbraucher, die verzweifelt nach Einsparungen oder schnellen Lösungen suchen. Insbesondere B2C-SaaS-Unternehmen haben gelernt, wie man Angebote so verlockend macht, dass selbst ein budgetbewusster Mensch das Gefühl hat, sie nicht verpassen zu können.
Nehmen wir Lebenszeitangebote als Beispiel. Viele SaaS-Startups in der Frühphase bieten eine einmalige Zahlung für den lebenslangen Zugang zu ihrem Produkt an – ein scheinbar unglaubliches Schnäppchen für Kunden, die sich um monatliche Rechnungen sorgen. Untersuchungen haben gezeigt, dass Lebenszeitangebote als aggressive Marktdurchdringungsstrategie genutzt werden, um schnell Benutzer und Vorauszahlungen zu gewinnen. Indem sie einen niedrigen Einmalpreis und einen „ewigen Zugang“ anbieten, sprechen Unternehmen die Hoffnung des finanziell gestressten Nutzers an, langfristig Geld zu sparen. Tatsächlich fand eine kürzlich durchgeführte Studie mit über 2.000 Verbrauchern heraus, dass Schlüsselfaktoren wie ein niedriger Einmalpreis und Rückgabemöglichkeiten die Kaufabsicht für SaaS-Lebenszeitangebote erheblich steigern, da diese Features Bedenken hinsichtlich Geldverschwendung lindern. Mit anderen Worten, SaaS-Marketer wissen, dass ein Kunde mit Geldängsten magnetisch von dem Versprechen „Zahle 50 $ einmal, nutze es für immer“ angezogen wird – es fühlt sich wie eine kluge Investition für jemanden an, der laufende Ausgaben vermeiden möchte.
Unternehmen schaffen auch Dringlichkeit und FOMO (Angst, etwas zu verpassen) rund um diese Angebote. Schon einmal einen Countdown-Timer bei einem Abonnementangebot oder eine fette Behauptung wie „Heute nur 90 % Rabatt!“ gesehen? Diese sind darauf ausgelegt, impulsives Handeln zu fördern, besonders effektiv bei gestressten Verbrauchern, die Angst haben, eine seltene Gelegenheit zu verpassen. Marketer nutzen absichtlich emotionale Auslöser; zum Beispiel ist die Rolle der „Retail-Therapie“ – Einkaufen zur Verbesserung der Stimmung – wohlbekannt, und Marketer nutzen diese Wohlfühl-Emotionen, um Ausgaben zu fördern. Eine Person unter finanziellem Stress könnte ständig nach Rabatten suchen und bei einem Lebenszeitangebot oder steilen Rabatt zuschlagen, mit der Begründung „Ich muss das jetzt nehmen, sonst verliere ich es.“ SaaS-Deal-Marktplätze wie AppSumo wurden während wirtschaftlicher Abschwünge populär, indem sie solche einmaligen Schnäppchen anboten. Ein extremes Beispiel war Airmeet, eine Veranstaltungsplattform, die normalerweise 18.000 $ pro Jahr berechnet und während der Pandemie einen Lebenszeitzugang für nur 499 $ verkaufte. Kein Wunder, dass sie Horden von kostenbewussten Käufern anzogen – so viele, dass Airmeet ein paar Jahre später ankündigte, dass es sich diese Lebenszeitkonten finanziell nicht mehr leisten könne. Dieses Beispiel zeigt, wie aggressiv Unternehmen Rabatte anbieten, um Benutzer anzulocken, die sich den vollen Preis niemals leisten könnten. Aus Sicht des Kunden waren 499 $ für etwas im Wert von 18.000 $/Jahr ein Kinderspiel – ein potenzieller Spielveränderer für jemanden in einer finanziell angespannten Situation. Die Lektion: Unternehmen bieten wissentlich ungewöhnlich großzügige Angebote an und zählen auf die Bereitschaft finanziell angeschlagener Verbraucher, auf einen einmaligen Kaufrausch zu setzen, wenn dieser langfristige Einsparungen verspricht.
Abgesehen von großen Schlagzeilenangeboten können das Kleingedruckte und irreführende Taktiken im Marketing gestresste Kunden dazu verleiten, mehr auszugeben, als sie beabsichtigt hatten. Ein häufiger Trick ist das „kostenlose Probeabo, das nicht wirklich kostenlos ist“. SaaS-Dienste verlangen oft eine Kreditkarte für ein kostenloses Probeabo, in der Hoffnung, dass der Benutzer vergisst, vor dem automatischen Verlängern zu kündigen. Und raten Sie mal – viele vergessen es. Untersuchungen von Ökonomen haben gezeigt, dass, wenn Abonnenten gezwungen sind, Zahlungsinformationen erneut einzugeben (wie wenn eine Kreditkarte abläuft), etwa viermal so viele Menschen kündigen als in einem normalen Monat. In normalen Monaten herrscht Trägheit und nur etwa 2 % kündigen, aber wenn sie aktiv entscheiden müssen, werden etwa 8 % aussteigen. Unternehmen setzen auf diese Trägheit. Verbraucherschützer erkennen offen an, dass Unternehmen von der Vergesslichkeit und Trägheit der Kunden profitieren – es ist „eine Geldkuh“ für sie. Aggressive SaaS-Anbieter könnten das Kündigen zu einem verschlungenen Labyrinth machen, um genau weiterhin Einnahmen von Personen zu erzielen, die eigentlich stoppen wollten. Dies kann diejenigen in finanzieller Not unverhältnismäßig hart treffen; sie wollten Geld sparen, indem sie kündigten, aber trickreiche Kündigungsabläufe oder einfach mentale Überlastung führen dazu, dass sie weiterhin zahlen. Die US-Bundeshandelskommission hat Tausende von Beschwerden über schwer kündbare Abonnements erhalten und schlägt sogar eine „Klicken zum Kündigen“-Regel vor, um diese irreführenden Bindungstricks einzudämmen. Bis solche Regeln in Kraft treten, werden viele Unternehmen weiterhin stillschweigend finanziell anfällige Abonnenten durch Kleingedrucktes „Gotchas“ und Hürden melken.
Eine weitere Taktik: personalisierte Anzeigen und Upsells, die auf Schmerzpunkte abzielen. Wenn jemand nach Schuldenentlastung oder Budgettipps gegoogelt hat, könnte er mit Anzeigen für „nur 5 $/Monat“-Dienste bombardiert werden, die versprechen, seine Probleme zu lösen. Unter Stress wird diese Person das Angebot möglicherweise nicht genau prüfen – sie wird von Schlüsselwörtern wie „günstig“, „garantiert“ oder „letzte Chance“ angezogen. Wir sehen auch räuberisches Marketing außerhalb von SaaS, wie zum Beispiel Zahltagdarlehensanzeigen, die sich an Menschen richten, die nach Miete Hilfe suchen, oder Lotterieanzeigen, die einkommensschwache Nachbarschaften überfluten. Das Muster ist im SaaS-Bereich ähnlich: Unternehmen wissen, wer preissensibel ist, und präsentieren ihnen oft aggressive Werbeaktionen, die Ausgaben als Lösung darstellen (z. B. „Investiere 10 $ in unsere App und spare 100 $!“). Diese Botschaften sprechen jemanden an, dessen finanzielle Verzweiflung ihn zu einem leichteren Ziel für kühne Versprechen macht.
Lebens-Perspektive: Geldsorgen und der Reiz der sofortigen Erleichterung
Auf der Ebene des täglichen Lebens schafft finanzieller Stress eine Denkweise, in der kurzfristige Erleichterung oft über langfristige Planung siegt. Wenn jemand ständig Angst um Geld hat, kann sich jeder Tag wie ein Kampf anfühlen, ohne Garantie, dass das Sparen von zusätzlichen 20 $ überhaupt einen Unterschied macht. Viele enden damit, zu sagen: „Vergiss es, ich verdiene dieses kleine Vergnügen jetzt.“ Dieser menschliche Wunsch nach einer mentalen Pause oder einem Hauch von Glückseligkeit kann viel von dem Ausgabenverhalten erklären, das von außen irrational aussieht. Betrachten Sie eine Person, die in Rechnungen ertrinkt, aber trotzdem ein neues Videospiel-Abonnement kauft oder sich für eine Premium-Version einer Musik-App entscheidet. Dies könnte ihre Form der Flucht oder „Therapie“ sein. Tatsächlich ist „Retail-Therapie“ ein echtes Phänomen: Der Kauf von etwas Neuem – selbst einer preiswerten Belohnung – kann die Stimmung heben, wenn es in Maßen erfolgt.
Psychologen stellen fest, dass die Auswahl und der Kauf eines Artikels, insbesondere etwas, das man möchte (nicht nur braucht), eine Freisetzung von Dopamin und anderen „Glückshormonen“ im Gehirn auslöst. Für jemanden unter chronischem finanziellem Druck kann dieser kleine Glücks- oder Normalitätsschub unglaublich verlockend sein. Es ist nicht so, dass sie ihre Stromrechnung ignorieren; es ist so, dass ein 9,99 $-Unterhaltungsservice ihnen ein momentanes Gefühl der Erleichterung von konstantem Stress gibt. Wir sehen dies in breiteren Verbrauchertrends während wirtschaftlich schwieriger Zeiten. Der „Lippenstift-Effekt“ ist ein Konzept, bei dem Menschen in wirtschaftlicher Not weiterhin für kleine Luxusgüter wie Lippenstift, teuren Kaffee oder preiswerte Gadgets ausgeben. Sie können sich keine großen Ausschweifungen leisten, aber sie können sich etwas Kleines gönnen, um sich wieder menschlich zu fühlen. Im Wesentlichen finden finanziell angeschlagene Verbraucher immer noch Geld für kleine Vergnügungen, um ihre finanziellen Probleme eine Weile zu vergessen. In der SaaS-Welt könnte ein „kleiner Luxus“ ein kostenpflichtiges Handyspiel, ein Meditations-App-Abonnement oder ein Pro-Upgrade bei einem Foto-Editor sein – etwas, das keine Notwendigkeit ist, aber ein Lächeln oder eine Bequemlichkeit bringt, die das Leben weniger trostlos erscheinen lässt.
Finanzielle Angst treibt Menschen auch zu Entscheidungen, die sofortigen Nutzen versprechen, selbst wenn sie langfristige Kosten tragen. Ein klassisches Beispiel aus der realen Welt: Lotterielose. Trotz der infinitesimalen Chancen geben Millionen finanziell kämpfende Einzelpersonen Geld für Lotterien aus, als hoffnungsvoller Fluchtweg. Haushalte, die weniger als 10.000 $ pro Jahr verdienen, geben im Durchschnitt etwa 597 $ jährlich für Lotterielose aus (etwa 6 % ihres Einkommens) – ein riesiger Geldbetrag für diejenigen, die es sich am wenigsten leisten können. Warum? Weil der Kauf dieses Loses einen Hoffnungsschub gibt, ein Tagtraum von „was wäre, wenn ich gewinne und alle meine Probleme löse“. Es ist eine kurzlebige Erleichterung der Realität, gekauft für ein paar Dollar, obwohl es rational eine schlechte finanzielle Entscheidung ist. Wir könnten es kritisieren, aber für den Käufer fühlt sich diese mentale Erleichterung in diesem Moment lohnenswert an. Übersetzen wir dies in SaaS: Jemand könnte sich für eine Kursplattform mit einer hohen einmaligen Gebühr anmelden und denken, sie werde seine Karriere fördern (die Hoffnung auf zukünftige Auszahlung) oder sich für eine Budgetierungs-App anmelden, während er motiviert ist – selbst wenn er ein Muster hat, solche Tools aufzugeben. Die Handlung vermittelt ein Gefühl von „Ich tue etwas gegen meine Situation jetzt.“ Es ist ein Bewältigungsmechanismus.
Konkrete Lebensbeispiele sind überall zu finden. Während des jüngsten Inflationsanstiegs haben viele Verbraucher große Ausgaben gekürzt, aber bestimmte Abonnements als „Vernunft-Retter“ behalten. Vielleicht haben sie einen Urlaub abgesagt, aber Netflix oder ihre Lieblings-5 $/Monat-Produktivitäts-App behalten, weil diese tägliche Erleichterung oder Nutzen boten. Eine Umfrage in Großbritannien im Jahr 2022 ergab, dass über eine Million Musik-Streaming-Abonnements gekündigt wurden, als sich die Budgets verschärften – dennoch erfolgten etwa 37 % dieser Kündigungen explizit, um Geld zu sparen, was bedeutet, dass 63 % aus anderen Gründen (Inhalte, Nutzung) kündigten oder ihre Abonnements trotz Geldsorgen behielten. Dies legt nahe, dass Menschen selbst in einer Krise der Lebenshaltungskosten selektiv entscheiden, welche Dienste für ihr Wohlbefinden notwendig sind. Gegen jede Erwartung könnte etwas wie eine Sprachlern-App oder eine Dating-App als wichtig genug angesehen werden, um weiterhin dafür zu zahlen, weil es ein emotionales oder soziales Bedürfnis in schwierigen Zeiten erfüllt.
Eine weitere Lebensrealität: Kurzfristiges Denken kann unausweichlich erscheinen, wenn man in einem finanziellen Loch steckt. Wenn die Zahlung der Miete in diesem Monat fraglich ist, rückt die Planung für die Ausgaben im nächsten Jahr in den Hintergrund. Wie ein Kommentar es formulierte, haben unmittelbare finanzielle Bedürfnisse Vorrang vor langfristigen Bedürfnissen, was die Planung für die Zukunft unpraktisch erscheinen lässt. Deshalb könnte ein Verbraucher zum Beispiel ein monatliches Abonnement für 10 $ anstelle eines jährlichen für 100 $ wählen, obwohl das jährliche ein Schnäppchen ist – weil er diesen Monat buchstäblich keine 100 $ entbehren kann. Sie zahlen langfristig mehr (scheinbar irrational), aber in ihrem Lebenskontext ist es die einzige praktikable Wahl. B2C-SaaS-Unternehmen sehen oft dieses Muster: finanziell gestresste Nutzer wählen überwiegend monatliche Pläne, meiden Vorauszahlungen und springen möglicherweise hinein und heraus, wenn sie es sich leisten können.
Psychologische Perspektive: Die emotionalen und kognitiven Antriebe
Eine Ebene tiefer grabend, was passiert psychologisch bei einem finanziell gestressten Verbraucher, das zu diesen Ausgabeverhalten führt? Es gibt einige Schlüsselfaktoren: emotionales Bewältigen (Retail-Therapie), Kontrollverlust, Impulsivität und das Bedürfnis nach sofortiger Befriedigung. All dies kann die logische, budgetierende Gehirnhälfte übersteuern.
Emotionales Kaufen ist ein großer Faktor. Angst, Furcht und schlechte Stimmung, verursacht durch Geldprobleme, erzeugen das Verlangen nach allem, was einen Stimmungsaufschwung bringt. Dinge zu kaufen ist einer der schnellsten (wenn auch temporären) Stimmungsaufheller. Wenn Sie etwas kaufen, das Sie begehren, belohnt Ihr Gehirn Sie mit einem Dopaminschub, was ein kleines Hoch gibt. Dies ist das klassische Szenario „Einkaufen macht glücklich“. Es ist nicht nur ein Spruch – Studien finden echten therapeutischen Wert im moderaten Einkaufen als Mittel zur Linderung von Traurigkeit oder Stress. Wenn also jemand über seine Schulden deprimiert ist, kann das Klicken auf „Kaufen“ bei einer glänzenden neuen App oder einem Gadget ihn buchstäblich glücklicher machen in diesem Moment. Es ist eine Form der Selbstmedikation. Die Gefahr besteht natürlich darin, dass das Hoch kurzlebig ist und das Ausgeben über die eigenen Verhältnisse später Bedauern (oder mehr Schulden) verursachen kann – aber im Eifer des Gefechts gewinnt oft das emotionale Gehirn. Dies gilt besonders für impulsive Persönlichkeitstypen und jüngere Verbraucher: Umfragen zeigen, dass über die Hälfte der Millennials eine starke Neigung zum Impulskauf hat, und viele tun dies als Reaktion auf Emotionen wie Langeweile oder Traurigkeit. Wenn die Finanzen knapp sind, können Langeweile und Traurigkeit über die eigene Situation häufig sein, was noch mehr Impulskäufe als Ablenkung befeuert.
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Sind Diese Kunden Gut für Ihr SaaS-Geschäft?
Mit all den Verhaltenskomplexitäten stellt sich eine praktische Frage: Sind finanziell gestresste Kunden letztlich ein Segen oder Fluch für ein SaaS-Unternehmen? Die Antwort ist nicht schwarz-weiß. Dieses Segment von Nutzern bringt einige Herausforderungen mit sich – insbesondere ein höheres Abwanderungsrisiko und Sensibilität – aber sie können auch treue Fürsprecher werden, wenn Sie die Beziehung richtig handhaben. Lassen Sie uns aufschlüsseln, was diese Kunden anders macht und wie sie Ihr SaaS-Geschäft beeinflussen können.
Abwanderungsrisiko und Stabilität
Eine der größten Bedenken ist, dass finanziell belastete Kunden eher dazu neigen, Abonnements zu kündigen, insbesondere wenn das Geld knapp wird. Sie müssen ständig bewerten, „Kann ich mir diesen Service leisten?“, was stabilere Kunden möglicherweise nicht tun. Während wirtschaftlicher Abschwünge oder persönlicher Budgetkrisen werden diese Nutzer zuerst nicht erforderliche Ausgaben kürzen – und jedes SaaS, das keinen klaren Mehrwert bietet, könnte gestrichen werden. Branchendaten stützen dies: Zum Beispiel wurde im Bankensektor festgestellt, dass der Großteil des Anstiegs der Kundenabwanderung nach COVID wahrscheinlich auf finanzielle Gründe zurückzuführen ist – Kunden, die einfach nach besseren Angeboten oder niedrigeren Kosten suchen. Im SaaS-Bereich übersetzt sich das in preisgetriebene Abwanderung. Wenn eine günstigere Alternative erscheint, ist ein finanziell angeschlagener Nutzer viel eher bereit, zu wechseln, um ein paar Dollar zu sparen. Oder sie könnten zu Ihrer kostenlosen Stufe oder einem kleineren Plan herabstufen, wann immer sie den Druck spüren. Das bedeutet, dass Ihre Einnahmen von diesen Nutzern recht volatil sein können. Sie könnten einen Anstieg sehen, wenn Sie eine Promotion laufen lassen, aber dann eine Welle von Kündigungen, wenn der Preis wieder steigt oder wenn ein Abrechnungszyklus mit ihrem Budgetengpass übereinstimmt.
Darüber hinaus könnten diese Nutzer im Durchschnitt einen kürzeren Lebenszeitwert aufweisen. Sie könnten sich impulsiv anmelden (wie bereits erwähnt) und dann die Realität trifft sie. Oder sie halten ein Abonnement für ein paar Monate „guter Zeiten“, aber kündigen, sobald ein finanzieller Notfall eintritt. Aus einer Metrikperspektive könnten Sie auch eine höhere unfreiwillige Abwanderung (fehlgeschlagene Zahlungen) bemerken – wenn die Karte jemandes überzogen ist oder sie ihr Konto überziehen, könnte Ihre Belastung zurückgewiesen werden. Das passiert bei finanziell stabilen Kunden nicht so oft. Ein SaaS, das damit zu kämpfen hat, kann Maßnahmen wie Dunning (Zahlungsversuche, Zahlungserinnerungen) und vielleicht Nachfristen implementieren. Tatsächlich kann das Angebot einer Nachfrist oder Flexibilität bei verspäteten Zahlungen einige dieser Kunden retten und Wohlwollen aufbauen – Stripe empfiehlt, kurzfristige Zahlungsaufschübe für diejenigen in Not zuzulassen und stellt fest, dass das Zeigen von Empathie, indem man beispielsweise ein Abonnement pausieren lässt, anstatt es sofort zu kündigen, die Loyalität stärken kann. Das Paradoxe ist, dass während diese Nutzer eher abwandern, sie auch sehr dankbar für jegliches Verständnis sind, das Sie zeigen (mehr dazu in einem Moment).
Loyalität und Fürsprache
Auf der anderen Seite, wenn ein SaaS-Produkt es schafft, einem finanziell gestressten Nutzer wirklich zu helfen – entweder indem es einen großen Wert für seine Kosten bietet oder durch die Art, wie es den Nutzer behandelt – könnten Sie einen Ihrer leidenschaftlichsten Unterstützer gewinnen. Denken Sie an jemanden, der sich abmüht, seine Situation zu verbessern: Wenn Ihr B2C SaaS (vielleicht eine Budgetierungs-App, ein Freiberuflertool, eine Bildungsplattform) ein entscheidender Teil ihres Wegs zur Stabilität wird, werden sie sich daran erinnern. Einige Kunden in engen finanziellen Lagen entwickeln fast eine persönliche Beziehung zum Produkt, weil es etwas ist, wofür sie Geld zusammengekratzt haben; wenn es sich für sie auszahlt, ist die Dankbarkeit riesig. Sie können zu lautstarken Markenbefürwortern werden, die Ihre App Freunden oder in sozialen Medien als „unverzichtbar“ empfehlen, gerade weil sie das Gefühl haben, dass sie das Geld wert ist, selbst wenn das Geld knapp ist.
Um diese Loyalität freizuschalten, muss das Unternehmen die Beziehung jedoch sorgfältig steuern. Ein Ansatz ist Empathie und Unterstützung. Wenn sich ein Nutzer meldet und sagt, dass er Ihren Service liebt, ihn sich aber für eine Weile nicht leisten kann, ist Ihre Reaktion entscheidend. SaaS-Unternehmen, die einen Rabatt, eine vorübergehende Kontosperrung oder eine kundenspezifische Herabstufung für solche Nutzer angeboten haben, stellen oft fest, dass diese Menschen langfristig bleiben und den Kundenservice loben. Zu zeigen, dass Sie Menschen über sofortigen Gewinn stellen, verdient Vertrauen. Wie eine Branchenanalyse es ausdrückte, zieht es Kunden zu Marken, die Empathie zeigen und Menschen an erste Stelle setzen – jeder weiß, dass es wichtig ist, aber nur wenige Unternehmen liefern es wirklich. Wenn Sie einer derjenigen sein können, die es tun, könnten Sie einen finanziell belasteten Nutzer in einen lebenslangen Kunden verwandeln. Sie werden sich daran erinnern „Dieses Unternehmen hat mir den Rücken gestärkt, als ich am Boden war.“ Es gibt Anekdoten aus der COVID-19-Zeit, in denen SaaS-Anbieter Nutzern ein oder zwei Monate kostenlos gaben, wenn sie ihren Job verloren; viele dieser Nutzer wurden später wieder zahlende Kunden und blieben loyal, selbst wenn Konkurrenten versuchten, sie zu ködern, einfach wegen dieses Wohlwollens.
Nutzungsmuster und Feedback
Finanziell gestresste Kunden nutzen Produkte oft anders. Sie könnten Power-User sein im Sinne, dass sie jeden Tropfen Wert auspressen (um ihre Ausgaben zu rechtfertigen), oder umgekehrt, leichte Nutzer, weil sie sich nur für ein spezifisches kurzfristiges Bedürfnis angemeldet haben. Beide Fälle geben nützliches Feedback. Wenn Sie eine Kohorte sehen, die die App stark nutzt, aber trotzdem schnell abwandert, könnte es sein, dass die wiederkehrenden Kosten das Problem sind, nicht Ihr Funktionsumfang. Dies könnte alternative Preismodelle inspirieren (vielleicht eine Einmalkaufoption oder einen Treuerabatt). Andererseits, wenn sie es minimal nutzen und abwandern, wollten sie vielleicht nur eine Funktion – was auf eine Gelegenheit für einen günstigeren, funktionsbeschränkten Plan hinweist, um sie zu halten. Während es nicht immer profitabel ist, jedem Kunden mit kleinem Budget nachzujagen, kann das Verständnis ihres Verhaltens helfen, Ihre Angebote für kostenempfindliche Segmente generell zu optimieren. Beachten Sie auch, dass nicht alle finanziell gestressten Nutzer Kunden der unteren Stufe sind. Einige könnten sich für einen Premium-Plan während einer Werbeaktion oder als ihre Finanzen etwas besser waren, angemeldet haben, und sie schätzen diese Premiumfunktionen wirklich – sie könnten kämpfen, um zu bleiben, und nach Alternativen fragen. Diese Leute können zu Champions werden, wenn Sie ihnen helfen, einen Weg zu finden, um sich das Bleiben leisten zu können (wie das Beibehalten eines alten Preises oder das Anbieten von Ratenzahlungen). Wenn Sie sie ignorieren, werden sie abwandern und möglicherweise Groll hegen (das Gefühl, der Service sei nur für reiche Menschen oder dass es Ihnen egal war, zu helfen).
Es ist auch erwähnenswert, dass dieses Segment einen starken Mundpropaganda-Effekt in Gemeinschaften treiben kann, in denen Budgets eine Rolle spielen. Zum Beispiel auf Foren oder in sozialen Mediengruppen, die sich auf persönliche Finanzen oder Nebenjobs konzentrieren, könnte eine Person über ein SaaS schwärmen, das „jeden Cent wert“ ist, oder Empfehlungs-Codes teilen, wenn sie das Gefühl hat, das Unternehmen bietet einen großen Wert. Im Gegensatz dazu werden sie auch andere warnen, wenn sie sich betrogen fühlen oder wenn der Service unsensibel auf ihre Situation reagierte (zum Beispiel, „Ich habe ihnen gesagt, dass ich meinen Job verloren habe und sie haben nicht einmal mein Konto pausiert!“ – solche Geschichten können Ihrer Marke in diesen Kreisen schaden). Es gibt also auch einen Reputationsaspekt.
In Bezug auf die Umsatzstrategie könnte man fragen: Sollten Sie überhaupt auf diese Kunden abzielen, da sie weniger zahlen und mehr abwandern? In einem rein monetären Sinne könnte ein SaaS das Marketing auf wohlhabendere oder stabilere Demografien mit höherem Lebenszeitwert fokussieren. Aber viele B2C SaaS-Produkte ziehen von Natur aus eine breite Benutzerbasis an, und das Ausschließen von finanziell angeschlagenen Nutzern ist nicht praktisch oder unbedingt wünschenswert. Sie kommen oft über organische Kanäle und Testversionen herein. Der Schlüssel liegt im Management der Erwartungen und Unterstützung. Wenn Ihr Geschäftsmodell einen Anteil von hochabwandernden Nutzern aufnehmen kann (vielleicht ausgeglichen durch einen Kern treuer Abonnenten), könnte es den Kompromiss wert sein, weil einige dieser Abwanderer trotzdem für Sie eintreten oder zurückkehren könnten, wenn sich ihre Situation verbessert. Auch übernehmen einige SaaS-Unternehmen ein Freemium-Modell, bei dem finanziell gestresste Leute möglicherweise auf einer kostenlosen Stufe bleiben (im Wesentlichen wenig kosten, um sie zu unterstützen, wenn das Modell effizient ist) und dennoch zu Netzwerkeffekten oder Mundpropaganda beitragen. Wenn und wann ihr Einkommen steigt, könnten sie zu zahlenden Kunden konvertieren. Sie sind also nicht „schlechte Kunden“, sondern eher aufgeschobene Kunden.
Wie man finanziell belastete Nutzer in Ihrem SaaS identifiziert
Angesichts der einzigartigen Verhaltensweisen und Risiken, die mit diesem Segment verbunden sind, wie kann ein B2C-SaaS-Unternehmen erkennen, welche Nutzer wahrscheinlich unter finanziellem Stress stehen? Sie zu identifizieren ist nicht immer einfach – Sie haben keinen Zugang zu ihren Kontoauszügen! – aber es gibt sicherlich praktische, datengestützte Hinweise im Nutzerverhalten und in den Zahlungsmustern, die Ihnen einen Hinweis geben können. Diese Nutzer frühzeitig zu erkennen, kann Ihnen helfen, Unterstützung oder Angebote auf sie zuzuschneiden (und möglicherweise Abwanderung oder Zahlungsausfälle zu verhindern).
Die Identifizierung dieser Nutzer ist Schritt eins. Ebenso wichtig ist was Sie als Nächstes tun. Sobald Sie potenziell finanziell belastete Kunden identifiziert haben, sollten Sie proaktive Schritte in Betracht ziehen: Sie könnten sie in Ihrem CRM kennzeichnen und den Kundenerfolg mit Tipps auf sie zugehen lassen (z. B. "Wir haben bemerkt, dass Sie herabgestuft haben – lassen Sie uns wissen, ob es einen Plan gibt, der besser passt oder ob es Rabattoptionen gibt, die wir besprechen können"). Einige SaaS-Unternehmen erstellen ein "Rückhalteangebot" für Nutzer, die kündigen und "zu teuer" auswählen – vielleicht indem sie einen vorübergehenden Rabatt oder einen kleineren, nicht öffentlich beworbenen Plan anbieten. Der Schlüssel ist zu zeigen, dass Sie ihre Situation bemerkt haben und innerhalb vernünftiger Grenzen helfen möchten. Dies muss mit Taktgefühl gehandhabt werden – Sie wollen nicht aufdringlich wirken oder sie das Gefühl geben, aufgrund von "Armut" herausgegriffen zu werden. Aber eine gut getimte Nachricht wie "Wir verstehen, dass Budgets knapp sein können. Wir haben einen flexiblen Plan, der möglicherweise besser zu Ihnen passt – interessiert?" kann eine Kündigung in ein gerettetes Konto verwandeln.
Stellen Sie außerdem sicher, dass Ihre Analysen den Kreis schließen. Verfolgen Sie, wie sich diese identifizierten Nutzer im Laufe der Zeit verhalten. Bleiben diejenigen, die ein Rückhalteangebot annehmen, länger? Upgraden diejenigen, die einfühlsame Unterstützung erhalten, schließlich, wenn sich ihre Finanzen erholen? Durch die Analyse dieser Ergebnisse können Sie Ihre Methoden zur Identifizierung und Ansprache dieses Segments in Zukunft verfeinern.
Hier sind einige Anzeichen und Strategien, um finanziell belastete Kunden zu erkennen:
Achten Sie auf verräterische Zahlungsgewohnheiten
Zahlungsdaten sind einer der klarsten Indikatoren. Nutzer, die mit Geldproblemen konfrontiert sind, neigen dazu, verspätete Zahlungen, fehlgeschlagene Transaktionen oder Teilzahlungen zu zeigen. Wenn Sie beispielsweise Teil- oder manuelle Zahlungen zulassen, könnte jemand gerade genug bezahlen, um den Dienst am Laufen zu halten. Häufiger werden Sie Kreditkartenfehler sehen. Prallt eine Zahlung eines Nutzers zu Beginn des Monats ab und wird eine Woche später erfolgreich? Das könnte bedeuten, dass sie auf einen Gehaltsscheck warten mussten oder Gelder umschichten – ein Zeichen für knappe Finanzen. Wiederholt aktualisierte Kreditkarteninformationen oder der Wechsel von Karten könnte auch darauf hinweisen, dass sie Geld jonglieren oder an Grenzen stoßen. Laut Finanzkundenmanagement-Ratschlägen ist untypisches Zahlungsverhalten wie verspätete oder ausgefallene Zahlungen ein Warnsignal, dass ein Kunde finanziell kämpft. Wenn Ihr Abrechnungssystem "Zahlung 3 Mal erneut versucht" für einen Nutzer notiert, ist das ein Datenpunkt. Viele SaaS-Plattformen implementieren Dunning-E-Mails für fehlgeschlagene Zahlungen – achten Sie darauf, wer mehrere Erinnerungen benötigt oder wer in die Gnadenfrist geht. Das sind wahrscheinlich Ihre finanziell belasteten Nutzer. Sie könnten ein internes Segment oder Tag in Ihrem CRM für "Zahlungsprobleme" erstellen und überwachen, ob sie mit anderen Faktoren wie geringerer Nutzung oder Support-Tickets zu Abrechnungen korrelieren.
Sehen Sie sich Abo-Änderungen an
Wie ein Nutzer sein Abonnement verwaltet, kann viel verraten. Häufige Herabstufungen oder Planänderungen sind oft ein Zeichen für Kostensensibilität. Ein Nutzer könnte beispielsweise von einem Premium-Plan zu einem Basis-Plan wechseln, gleich nach einem Abrechnungszyklus, oder Funktionen an- und ausschalten, um die Kosten zu kontrollieren. Wenn Sie Add-ons anbieten, könnte ein finanziell belasteter Nutzer eine Funktion hinzufügen, wenn sie benötigt wird, und sie im nächsten Monat entfernen, um Geld zu sparen. Sie reagieren sehr empfindlich auf Preise. Ähnlich kann die Wahl zwischen einem monatlichen und einem jährlichen Abonnement ein Indikator im größeren Maßstab sein. Nutzer, die langfristige Verpflichtungen konsequent vermeiden (auch wenn jährlich sparen sie Geld würde), könnten dies tun, weil sie sich die Pauschalsumme nicht leisten können oder ihrem zukünftigen Einkommen nicht genug vertrauen. Das ist nicht narrensicher (einige bevorzugen einfach Flexibilität), aber wenn Sie sehen, dass ein Nutzer eine jährliche Verlängerung kündigt und auf monatlich umstellt, könnte finanzieller Druck der Grund sein. Auch die Nutzung von Werbeaktionen ist aufschlussreich: Hat der Nutzer nur während eines Rabattzeitraums abonniert und gekündigt, als der Preis wieder normal war? Wenn ja, könnten sie sehr budgetbeschränkt sein und nur bereit sein zu zahlen, wenn es, sagen wir, halb so teuer war. Viele Unternehmen sehen einen Anstieg der Anmeldungen bei Black-Friday-Verkäufen oder über Lifetime-Deal-Kampagnen; Sie können vorhersagen, dass ein Teil dieser Leute wegen des niedrigen Preises beigetreten ist und möglicherweise abwandern, wenn die Preise steigen. Die Verfolgung der Nutzung von Gutscheinen oder das Notieren von Konten, die nur mit einem Promo-Code abonnieren, kann darauf hinweisen, wer extrem preissensitiv ist.
Überwachen Sie Nutzungsmuster auf Rückgänge
Manchmal führt finanzieller Stress zu Verhaltensänderungen in der Nutzung des Produkts. Ein Muster könnte plötzliche Inaktivität oder sporadische Nutzung in Übereinstimmung mit Abrechnungszyklen sein. Beispielsweise könnte ein Nutzer Ihre SaaS für drei Wochen intensiv nutzen (da sie für diesen Monat bezahlt haben) und dann ruhig werden, wenn ihr Abonnement ausläuft, möglicherweise zurückkehren, wenn sie sich erneut abonnieren. Dies könnte darauf hindeuten, dass sie keine Mittel hatten, um fortzufahren und eine Pause einlegten, bis sie sich einen weiteren Monat leisten konnten. Wenn Sie eine Möglichkeit haben, Konten zu sehen, die ablaufen und dann innerhalb eines Monats reaktiviert werden, sind das wahrscheinlich kostenbedingte Kündigungen (im Gegensatz zu Unzufriedenheit). Ein weiteres Muster: die intensive Nutzung des Dienstes kurz vor dem Ende einer Testversion oder eines Abonnements. Dies könnte bedeuten, dass der Nutzer versucht, das Beste aus seinem Geld zu machen, weil er weiß, dass er möglicherweise nicht verlängert. Ein Beispiel: Ein Nutzer eines Design-SaaS könnte alle seine Projekte am letzten Tag seines bezahlten Monats exportieren, nur für den Fall, dass er den nächsten Monat nicht bezahlen kann. Diese Muster erfordern gute Analysen, aber wenn Sie Ereignis-Tracking haben, suchen Sie nach Aktivitätenclustern in der Nähe von Abonnement-Enddaten für Nutzer, die dann abwandern.
