Wenn Sie ein SaaS-Produkt entwickeln, haben Sie wahrscheinlich eine Lücke zwischen der Anzahl der Personen, die Ihre Plattform nutzen, und der Anzahl der Personen, die dafür bezahlen, bemerkt. Im Alltag könnte es sein, dass viele Nutzer Ihre App erkunden, aber weit weniger Kunden zu Ihrem Umsatz beitragen. Den Unterschied zwischen „Nutzern“ und „Kunden“ im SaaS-Kontext zu verstehen, ist entscheidend für nachhaltiges Wachstum. Es geht nicht nur um Semantik—Nutzer und Kunden spielen unterschiedliche Rollen in Ihrem Unternehmen, und zu wissen, wie man Nutzer in zahlende Kunden umwandelt, kann über den Erfolg oder Misserfolg Ihres SaaS-Unternehmens entscheiden.
May 08 2025 • 36 min read • 7188 words
Nutzer vs. Kunden im SaaS: Den Unterschied verstehen und Konversionen steigern
- Benutzer vs. Kunden: Was ist der Unterschied?
- Die Logik der Umwandlung von Nutzern in Kunden
- Nicht alle Nutzer werden zu Kunden (und das ist in Ordnung)
- Messung der Rentabilität von Konversionen: CAC, CLV und Konversionsraten
- Kurzfristiger vs. langfristiger Wert: Wenn Nutzer zu profitablen Kunden werden
- Segmentierung von Nutzern und Optimierung des Conversion Funnels
- Identifizierung von hochgradig wertvollen vs. kostenintensiven Nutzern: Ein Rahmenwerk
Benutzer vs. Kunden: Was ist der Unterschied?
Im Kontext von SaaS sind Benutzer und Kunden verwandte, aber unterschiedliche Gruppen:
- Ein Benutzer ist jeder, der Ihr Produkt verwendet. Dies könnte ein Nutzer eines kostenlosen Testangebots, jemand auf einem Freemium-Plan oder sogar ein aktiver Benutzer innerhalb eines bezahlten Kontos sein (zum Beispiel ein Mitarbeiter, der eine von seinem Unternehmen gekaufte Software nutzt). Benutzer interagieren mit den Funktionen Ihrer Software und ziehen Nutzen aus deren Verwendung, aber sie sind nicht unbedingt diejenigen, die für diesen Wert zahlen. Mit anderen Worten, Benutzer verwenden das Produkt.
- Ein Kunde ist jemand, der für Ihr Produkt bezahlt. Kunden sind die Einnahmequelle – sie haben sich von der bloßen Nutzung des Dienstes zu einem tatsächlichen Kauf eines Abonnements, einer Lizenz oder eines Plans konvertiert. Ein Kunde kann eine Einzelperson (in einem B2C-SaaS- oder Kleinunternehmensszenario) oder eine Einheit wie ein Unternehmen (in B2B-SaaS) sein, das für eine Anzahl von Benutzerkonten bezahlt. Kurz gesagt, Kunden kaufen das Produkt (oder den Zugang dazu).
Um diesen Unterschied zu veranschaulichen, betrachten Sie ein gängiges SaaS-Beispiel: eine Projektmanagementplattform mit einem kostenlosen Tarif. Jane meldet sich kostenlos an und nutzt die Plattform mit ihrem Team; sie ist eine Benutzerin. Ihr Team findet es wertvoll und schließlich kauft Janes Manager den Premium-Plan für mehr Funktionen – dieser Manager (oder das Unternehmen) ist jetzt ein Kunde. Jane und ihre Teamkollegen bleiben Benutzer (sie verwenden das Tool täglich), und das Unternehmen ist der zahlende Kunde. In einem B2B-Szenario ist oft die Person oder Gruppe, die die Kaufentscheidung trifft (Kunde), nicht identisch mit jedem Endbenutzer des Produkts. In einem B2C-Szenario (z. B. ein Werkzeug für Solo-Freelancer) könnten Benutzer und Kunde dieselbe Person sein, sobald sie zahlen.
Die folgende Tabelle hebt einige wesentliche Unterschiede zwischen Benutzern und Kunden in einer SaaS-Umgebung hervor:
| Aspekt | Benutzer | Kunde |
|---|---|---|
| Definition | Eine Person, die die Funktionen des SaaS-Produkts verwendet. Kann auf einem kostenlosen Plan, einer Testversion sein oder ein bezahltes Produkt verwenden, ohne der Käufer zu sein (z. B. ein Endbenutzer-Mitarbeiter). | Eine Person oder Organisation, die für das SaaS-Produkt zahlt. Dies ist der Käufer oder Abonnent, der im Austausch für den Wert Einnahmen bereitstellt. |
| Beziehung | Kein direkter Einnahmenaustausch ist erforderlich, um ein Benutzer zu sein. Die „Transaktion“ des Benutzers besteht darin, dass sie das Produkt erleben dürfen (oft im Austausch für ihre Zeit, Daten oder Mundpropaganda). | Geht eine finanzielle Transaktion mit dem SaaS-Anbieter ein. Der Kunde hat eine laufende Geschäftsbeziehung (z. B. ein Abonnement) und erwartet Service, Support und Wert für das Geld. |
| Hauptanliegen | Benutzerfreundlichkeit und Nutzen des Produkts. Ein Benutzer kümmert sich darum, was die Software für sie tut: Löst sie ihr Problem, ist sie einfach zu bedienen und angenehm? (Sie können jederzeit gehen, wenn sie nicht zufrieden sind, insbesondere wenn sie nicht bezahlt haben.) | Kapitalrendite (ROI) und Wert. Ein Kunde kümmert sich darum, ob er sein Geld wert ist: Bietet das Produkt genügend Nutzen, um die Kosten zu rechtfertigen? Sie konzentrieren sich auf Ergebnisse, Unterstützung und darauf, dass das Produkt weiterhin ihren Bedürfnissen entspricht, damit sie nicht abwandern. |
| Beispiel | Ein Marketer, der ein kostenloses Tool zur Planung von Social Media nutzt, um seine Funktionen zu testen; ein Teammitglied, das eine Projekt-App unter der kostenlosen Testversion des Unternehmens verwendet; ein Student, der eine eingeschränkte kostenlose Version von Designsoftware verwendet. | Das Unternehmen des Marketers, wenn es sich entscheidet, das Premium-Plan des Planungstools zu aktualisieren und zu bezahlen; das Unternehmen des Teams, das das Abonnement der Projekt-App nach der Testversion kauft; der einzelne Student, sobald er eine bezahlte Lizenz für die Designsoftware kauft. |
Sowohl Benutzer als auch Kunden sind für ein SaaS-Geschäft wichtig, jedoch auf unterschiedliche Weise. Benutzer repräsentieren die Reichweite und das Potenzial Ihres Produkts – eine große Benutzerbasis kann auf Beliebtheit und Wachstumschancen hinweisen. Kunden repräsentieren Ihre Einnahmen und Nachhaltigkeit – ohne einige Benutzer in zahlende Kunden zu konvertieren, kann ein SaaS-Geschäft nicht lange überleben. Wichtig ist, dass der Übergang vom Benutzer zum Kunden die Reise ist, die wir oft als Konvertierung bezeichnen, und sie ist ein zentraler Fokus von SaaS-Wachstumsstrategien. Als nächstes werden wir darauf eingehen, warum SaaS-Unternehmen oft zuerst Benutzer gewinnen und dann versuchen, sie in Kunden umzuwandeln, und wie dies in gängige Geschäftsmodelle passt.
Die Logik der Umwandlung von Nutzern in Kunden
Eine der entscheidenden Strategien in SaaS-Geschäftsmodellen ist die Idee von „Nutzer an Land ziehen, dann in Kunden umwandeln.“ Anstatt einen sofortigen Kauf zu verlangen, senken viele SaaS-Plattformen die Hürde, indem sie Menschen als Nutzer anfangen lassen (durch kostenlose Konten, kostenlose Tests oder Freemium-Pläne). Die Logik ist einfach: Indem Sie Nutzer an Bord holen und ihnen den Wert demonstrieren, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass ein Teil von ihnen bereit ist, für zusätzliche Funktionen oder die weitere Nutzung zu bezahlen. Dieser Ansatz ist besonders beliebt in produktorientierten Wachstumsstrategien, bei denen das Produkt selbst (und nicht nur ein Verkaufsgespräch) die Umwandlung antreibt.
Warum mit Nutzern anfangen? Zum einen reduziert das Angebot einer kostenlosen Erfahrung – sei es eine Freemium-Version mit eingeschränkten Funktionen oder ein zeitlich begrenzter Test – die Reibung. Potenzielle Kunden können das Produkt in Aktion sehen und ein Problem lösen, bevor sie Geld dafür ausgeben. Dies erweitert Ihre Reichweite: Viele mehr Menschen werden sich für eine kostenlose oder Testversion anmelden als diejenigen, die bereit sind, ungesehen zu zahlen. Jede Anmeldung ist ein gewonnener Nutzer, und jeder aktive Nutzer wird ein Kandidat für die Umwandlung in eine bezahlte. Im Wesentlichen erweitert es den oberen Teil Ihres Trichters: Sie könnten 1.000 Nutzer dazu bringen, Ihre App auszuprobieren, in der Hoffnung, dass vielleicht 100 von ihnen schließlich zu zahlenden Kunden werden. Ohne den kostenlosen Einstiegspunkt hätten Sie vielleicht nur einen Bruchteil dieser 1.000 dazu gebracht, Ihr Produkt überhaupt in Betracht zu ziehen.
Dieses Modell nutzt auch eine Form des Netzwerkeffekts und des sozialen Beweises: Je mehr Nutzer die kostenlose Stufe nutzen und beitreten, desto eher laden sie Kollegen oder Freunde ein, sprechen über Ihr Produkt oder tragen Inhalte bei (je nach App). Dies kann eine Gemeinschaft und Aufregung rund um das Produkt schaffen, die wiederum mehr Nutzer anzieht. Im Laufe der Zeit wächst die Nutzerbasis, und selbst wenn nur ein Prozentsatz konvertiert, erhöht sich die absolute Anzahl der Kunden, da sich der Trichter selbst speist. Denken Sie an beliebte SaaS wie Slack, Dropbox oder Zoom – sie gewannen Millionen von kostenlosen Nutzern, die dann halfen, diese Tools in Arbeitsplätze oder Arbeitsabläufe einzuführen. Schließlich entschieden sich Teams oder Unternehmen, für die Premium-Version zu bezahlen (wodurch sie zu Kunden wurden), oft weil so viele Mitarbeiter (Nutzer) bereits von der kostenlosen Version begeistert waren.
Aus geschäftlicher Perspektive geht es bei der Umwandlung von Nutzern zu Kunden darum, von Engagement zu Monetarisierung zu wechseln. Frühzeitig kann sich ein Startup auf das Nutzerwachstum konzentrieren (die Menschen dazu bringen, das Produkt zu lieben), aber letztendlich muss es ein Umsatzwachstum zeigen. Die kostenlosen Nutzer repräsentieren ein zukünftiges Umsatzpotenzial. Der Umwandlungstrichter existiert, um dieses Potenzial zu realisieren: Das Marketing bringt Nutzer herein, das Produkt und das Onboarding aktivieren sie, und dann verwandeln Upsell-Aufforderungen oder Verkaufsbemühungen einen Teil dieser engagierten Nutzer in zahlende Kunden.
Es ist wichtig zu beachten, dass ein „Kunde“ in SaaS oft einen kontinuierlichen Einnahmestrom impliziert (Abonnements, Erneuerungen). Die Umwandlung ist also kein einmaliger Gewinn; es startet einen Kundenlebenszyklus. Sobald ein Nutzer ein Kunde wird, pflegen Sie diese Beziehung weiterhin durch Bemühungen um Kundenerfolg, um sicherzustellen, dass sie Wert erhalten und hoffentlich erneuern (oder sogar ihre Ausgaben erweitern). Im Wesentlichen geht es bei der Logik der Umwandlung von Nutzern zu Kunden darum, einen nachhaltigen Einnahmemotor aufzubauen: Verwenden Sie einen breiten oberen Trichter (Nutzer), um eine wachsende Basis wiederkehrender Einnahmen (Kunden) zu speisen.
Diese Herangehensweise macht jedoch nur Sinn, wenn sie strategisch durchgeführt wird. Einfach nur Nutzer zu sammeln, ohne einen Plan oder die Fähigkeit, sie umzuwandeln, kann zu einer Übung in Eitelkeitsmetriken werden. Im nächsten Abschnitt werden wir darüber sprechen, warum nicht alle Nutzer Kunden werden und warum das in Ordnung ist – solange Sie wissen, wie Sie die richtigen Nutzer identifizieren und sich auf sie konzentrieren, um sie umzuwandeln.
Nicht alle Nutzer werden zu Kunden (und das ist in Ordnung)
Es wäre wunderbar, wenn jeder Nutzer, der Ihr SaaS-Produkt ausprobiert, sich verlieben und sein Portemonnaie zücken würde. In der Realität wird jedoch nur ein Bruchteil der Nutzer zu zahlenden Kunden konvertieren. Tatsächlich ist es bei Freemium-Modellen üblich, dass weit weniger als 10 % der kostenlosen Nutzer jemals auf einen kostenpflichtigen Plan upgraden. Dies ist nicht per se ein Zeichen des Scheiterns; es ist ein natürliches Ergebnis eines breit angelegten Ansatzes. Der Schlüssel liegt darin, zu verstehen, welche Nutzer wahrscheinlich Kunden werden und sich auf diese zu konzentrieren, anstatt anzunehmen, dass jeder Nutzer die gleiche Wahrscheinlichkeit oder den gleichen Wert hat.
Warum konvertieren die meisten Nutzer nicht? Es gibt viele Gründe: Einige Nutzer haben nur geblättert oder benötigten Ihr Tool für eine einmalige Aufgabe und gehen danach wieder. Einige könnten preissensibel sein und werden immer bei kostenlosen Lösungen bleiben, egal was passiert. Andere lieben das Konzept, finden jedoch in der Praxis nicht genügend Wert oder stoßen auf Hürden und geben auf, bevor sie den „Aha!“-Moment in Ihrem Produkt erreichen. In einigen Fällen möchte ein Nutzer upgraden, hat aber nicht die Befugnis dazu (zum Beispiel liebt ein Mitarbeiter die kostenlose Version, benötigt jedoch die Zustimmung seines Managers, um die kostenpflichtige Version zu kaufen – wenn diese Zustimmung nie kommt, bleibt der Nutzer ein nicht zahlender Fan). Darüber hinaus sind Wettbewerber immer ein Faktor: Ein Nutzer könnte Ihr Produkt mit Alternativen vergleichen und sich für eine andere Lösung entscheiden oder mehrere kostenlose Tools jonglieren, anstatt für eines zu bezahlen.
Es ist wichtig zu akzeptieren, dass ein großer Teil Ihrer Nutzerbasis im Wesentlichen passiv oder aus Umsatzsicht von geringem Wert ist. Wenn Sie beispielsweise eine kostenlose Stufe haben, könnten Sie feststellen, dass viele Nutzer sich anmelden, sich umsehen und nie zurückkehren. Andere nutzen Ihren kostenlosen Service regelmäßig, vermeiden es jedoch absichtlich zu zahlen, indem sie innerhalb der kostenlosen Grenzen bleiben. Diese Segmente werden wahrscheinlich nie konvertieren, oder ihre Wahrscheinlichkeit zur Konvertierung ist extrem niedrig. Jeden Nutzer wahllos zu verfolgen, um ihn zum Kauf zu drängen, könnte Ressourcen verschwenden und sogar Nutzer mit aggressiven Taktiken verärgern.
Wie finden Sie also heraus, welche Nutzer es wert sind, zur Konvertierung angesprochen zu werden? Hier kommen Daten und Segmentierung ins Spiel. Erfolgreiche SaaS-Unternehmen analysieren das Nutzerverhalten und die Attribute, um Nutzer mit hohem Potenzial zu identifizieren. Beispielsweise könnten Sie herausfinden, dass Nutzer, die bestimmte Aktionen ausführen (wie das Importieren ihrer Daten, das wiederholte Verwenden eines Schlüsselmerkmals oder das Einladen von Teammitgliedern) innerhalb der ersten Woche weitaus eher zu zahlenden Kunden werden. Diese Aktionen könnten einen Product-Qualified Lead (PQL) definieren – im Wesentlichen einen Nutzer, der den Kernwert des Produkts erlebt hat und ein starkes Nutzungsprofil aufweist, das auf eine gute Passform hindeutet. Ebenso könnten Sie Nutzer nach ihrem Anwendungsfall oder Profil segmentieren: Ein freiberuflicher Hobbyist, der Ihr Tool aus Spaß nutzt, ist weniger wahrscheinlich zu zahlen als ein Kleinunternehmer, der es zur Optimierung seiner Geschäftstätigkeiten einsetzt. Durch die Bewertung von Faktoren wie Unternehmensgröße, Branche oder Rolle (wenn Sie diese Daten bei der Anmeldung erfassen), können Sie Nutzer priorisieren, die Ihrem Zielkundenprofil entsprechen.
Es ist auch nützlich, Engagement-Metriken zu verfolgen: Aktive Nutzer vs. inaktive Nutzer. Ein aktiver Nutzer, der sich häufig einloggt und viele Funktionen nutzt, ist ein besserer Kandidat als jemand, der sich einmal angemeldet hat und das App vergessen hat. Nicht alle aktiven Nutzer werden zahlen, aber diejenigen, die eindeutig Wert ableiten, haben eine höhere Chance, den Nutzen eines Upgrades zu erkennen. Andererseits, wenn sich jemand seit dem ersten Tag nicht mehr gemeldet hat, ist es wahrscheinlich sinnlos, ihm wiederholt „Bitte upgraden“-E-Mails zu senden – er ist nicht einmal ein echter Nutzer geworden, geschweige denn ein Kundenkandidat. Ihre Ressourcen sind besser investiert, um sie zur Nutzung des Produkts zu bewegen (damit sie zuerst aktive Nutzer werden), anstatt einen Verkauf zu forcieren.
Zusammengefasst ist Konvertierung ein Filterprozess. Von all Ihren Nutzern möchten Sie diejenigen herausfiltern, die sowohl Bedarf als auch Zahlungsbereitschaft für zusätzlichen Wert haben. Dies könnte ein kleiner Prozentsatz der Nutzerbasis sein, und das ist normal. Das Geschäftsmodell funktioniert, wenn dieser kleine Prozentsatz in absoluten Zahlen groß genug ist und wenn jeder Kunde ausreichend Umsatz bringt (mehr dazu bald). Der Rest der Nutzer könnte für immer kostenlos bleiben – und das kann Ihrem Geschäft dennoch auf indirekte Weise zugutekommen, die wir später besprechen werden.
Bevor wir dazu kommen, sprechen wir darüber, wie man die Wirtschaftlichkeit dieses Nutzer-zu-Kunde-Konvertierungsmechanismus misst. Woher wissen Sie, ob die Konvertierung von beispielsweise 5 % Ihrer Nutzer ausreicht? Wie bewerten Sie, ob Ihre aktuelle Konversionsrate und Ausgaben nachhaltig sind? Hier kommen Metriken wie CAC (Customer Acquisition Cost) und CLV (Customer Lifetime Value) ins Spiel.
Messung der Rentabilität von Konversionen: CAC, CLV und Konversionsraten
Benutzer in Kunden zu verwandeln, ist nicht nur eine Produkt-, sondern auch eine wirtschaftliche Herausforderung. Sie möchten sicherstellen, dass das Geld und die Mühe, die Sie in die Akquisition und Konversion von Benutzern investieren, sich langfristig auszahlen. Drei wichtige Kennzahlen helfen bei der Bewertung: Konversionsrate, Customer Acquisition Cost (CAC) und Customer Lifetime Value (CLV). Lassen Sie uns jede dieser Kennzahlen aufschlüsseln und sehen, wie sie zusammenwirken:
Konversionsrate
In unserem Kontext bezieht sich die Konversionsrate normalerweise auf den Prozentsatz der Benutzer, die über einen bestimmten Zeitraum oder in einer bestimmten Funnel-Phase zu zahlenden Kunden werden. Sie könnten beispielsweise die "Konversionsrate der kostenlosen Testversion" messen (welcher Prozentsatz der Testbenutzer am Ende ein Abonnement abschließt) oder die "Konversionsrate des Freemium-Modells" (welcher Prozentsatz der Benutzer im kostenlosen Plan schließlich ein Upgrade durchführt). Eine höhere Konversionsrate bedeutet, dass Sie besser darin sind, Benutzer in Kunden zu verwandeln. Die Konversionsraten können je nach Produkt und Modell stark variieren – einige gut optimierte SaaS-Testversionen könnten mehr als 25 % der Testbenutzer in zahlende Kunden umwandeln, während Freemium-Plattformen möglicherweise unter 5 % der kostenlosen Benutzer zum Upgrade bewegen. Durch das Verfolgen dieser Kennzahl können Sie einschätzen, wie effektiv Ihr Funnel funktioniert. Es ermöglicht Ihnen auch, Ergebnisse zu simulieren: Wenn Sie wissen, dass ungefähr 1 von 20 kostenlosen Benutzern konvertiert, können Sie abschätzen, wie viele Kunden Sie aus einem Benutzerzustrom erhalten werden.
Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC ist die durchschnittliche Kosten, um einen zahlenden Kunden zu gewinnen. Dies schließt Marketing- und Vertriebsausgaben ein und manchmal auch einen Teil der Onboarding-Kosten. Wenn Sie beispielsweise 10.000 $ für eine Marketingkampagne ausgeben und dadurch 100 neue Kunden gewinnen, beträgt Ihr CAC 100 $ pro Kunde. In einem produktorientierten Modell mit vielen kostenlosen Benutzern müssen Sie bei der Definition des CAC etwas vorsichtig sein: Möglicherweise geben Sie Geld aus, um Benutzer zu gewinnen (durch Werbung, Content-Marketing usw.), die noch nicht bezahlt haben. Eine Möglichkeit, den CAC in diesem Szenario zu betrachten, besteht darin, alle Kosten für die Gewinnung dieser Benutzer einzubeziehen und dann durch die Anzahl der Kunden zu teilen, die aus diesem Benutzerpool hervorgegangen sind. Angenommen, Sie haben dieselben 10.000 $ ausgegeben und 1.000 kostenlose Anmeldungen erhalten, von denen 100 in zahlende Kunden umgewandelt wurden. Effektiv haben Sie 10 $ pro Anmeldung (Benutzer) bezahlt, aber 100 $ pro Kunde. Beide Zahlen sind nützlich: 10 $ sind die Kosten pro geworbenem Benutzer, und 100 $ sind die Kosten pro geworbenem Kunden. Der CAC bezieht sich typischerweise auf Letzteres. Es ist eine kritische Kennzahl, da sie Ihnen sagt, wie teuer es ist, Umsatz zu kaufen. Wenn Ihr CAC im Verhältnis zu dem, was diese Kunden Ihnen zahlen, zu hoch ist, haben Sie ein Problem.
Customer Lifetime Value (CLV oder LTV)
Dies ist der Gesamterlös, den Sie von einem Kunden erwarten, während er Kunde bleibt. In Abonnementgeschäften wird der CLV oft als Durchschnittlicher Umsatz pro Benutzer (pro Monat) × durchschnittliche Kundenlebensdauer (in Monaten) berechnet, manchmal angepasst für Gewinnmargen oder Abzinsungen, aber die Grundidee ist, wie viel ein Kunde über die Zeit wert ist. Wenn Ihr durchschnittlicher Kunde beispielsweise 50 $ pro Monat zahlt und im Durchschnitt 24 Monate lang abonniert bleibt, beträgt der CLV dieses Kunden 50 $ × 24 = 1.200 $. Der CLV ist entscheidend, weil SaaS-Unternehmen oft am Anfang Geld an einem Kunden verlieren, es aber im Laufe der Zeit zurückgewinnen. Ein hoher CLV bedeutet, dass jede Konversion auf lange Sicht sehr wertvoll ist, während ein niedriger CLV möglicherweise nicht viel Ausgaben zur Kundengewinnung rechtfertigt.
Das Zusammenspiel dieser drei Kennzahlen bestimmt, ob Ihre Strategie zur Umwandlung von Benutzern in Kunden finanziell tragfähig ist. Eine grundlegende Regel im SaaS-Bereich ist, dass der CLV den CAC übersteigen sollte, idealerweise mit einem gesunden Vorsprung. Viele Investoren und Experten nennen oft ein Ziel-LTV:CAC-Verhältnis von 3:1 oder höher – das bedeutet, dass der Lebenszeitwert mindestens das Dreifache der Kosten zur Gewinnung des Kunden beträgt. Wenn es 1:1 oder schlechter ist (CLV gleich oder weniger als CAC), geben Sie im Wesentlichen einen Dollar aus, um einen Dollar zu bekommen (oder verlieren Geld bei jedem Kunden), was ohne einen anderen ausgleichenden Faktor nicht nachhaltig ist.
Lassen Sie uns ein einfaches Modell verwenden, um diese zusammenzuführen. Lesen Sie unten weiter:
Premium-Inhalt
Melde dich an, um fortzufahren
Kurzfristiger vs. langfristiger Wert: Wenn Nutzer zu profitablen Kunden werden
Einer der herausfordernden Aspekte von SaaS ist, dass sich die Auszahlung aus der Umwandlung eines Nutzers in einen Kunden oft über einen längeren Zeitraum erstreckt. Anders als bei einem einmaligen Verkauf generieren SaaS-Abonnements Einnahmen über Monate oder Jahre. Das bedeutet, dass einige Nutzerakquisitionsstrategien kurzfristig wie ein Verlustgeschäft aussehen können, aber tatsächlich langfristig ein großer Gewinn sein können, sobald diese Nutzer konvertieren und als Kunden erhalten bleiben.
Betrachten Sie ein klassisches Beispiel: Ein SaaS-Unternehmen bietet eine 30-tägige kostenlose Testversion für einen Premium-Plan an. Während dieser 30 Tage zahlt der Nutzer nichts, aber er nutzt das Produkt (verursacht Hosting-Kosten, möglicherweise Support, wenn er um Hilfe bittet, etc.), und das Unternehmen könnte Marketinggelder ausgegeben haben, um diesen Testzugang überhaupt erst zu erreichen. Am Ende der Testphase entscheiden sich beispielsweise 20 % der Nutzer, dass das Produkt es wert ist, dafür zu zahlen und abonnieren. Die anderen 80 % gehen ohne Konvertierung. In dem Moment, in dem der Test endet, hat das Unternehmen, wenn man nur den unmittelbaren Cashflow betrachtet, Geld für alle 100 % der Nutzer ausgegeben, aber nur 20 % bringen Geld ein. Anfangs könnte dies ein Nettoverlust sein. Doch diese 20 % beginnen nun mit ihren bezahlten Abonnements. Wenn das Produkt wirklich Wert liefert, könnten viele von ihnen monatelang oder jahrelang weiterzahlen. Im Laufe der Zeit können die Einnahmen aus den konvertierten Kunden die Kosten für die Bereitstellung des Tests für alle bei weitem übersteigen.
Angenommen, jeder dieser konvertierten Kunden zahlt 50 $ pro Monat. Im ersten Monat nach der Konvertierung haben Sie 20 Kunden × 50 $ = 1000 $ an Einnahmen. Nehmen wir an, die Kosten für den Betrieb von 100 Tests (Infrastruktur, Support, etc.) plus das Marketing, um sie zu bekommen, betrugen 2000 $ – also sind Sie am Ende des Tests "minus" 2000 $. Doch nach 4 Monaten: Wenn die meisten dieser 20 Kunden noch zahlen, haben Sie bis Monat 4 etwa 4000 $ an Einnahmen erhalten (abzüglich laufender Kosten). Sie haben nun nicht nur die anfänglichen Kosten wieder hereingeholt, sondern sind mit dieser Kohorte im Gewinn. Jeder weitere Monat, den diese Kunden bleiben, wird zu einem reinen Zusatzgewinn. Langfristig zahlt sich diese Teststrategie eindeutig aus, vorausgesetzt, Ihre Konversionsrate und Kundenbindung sind gesund.
Diese Art von Dynamik ist der Grund, warum SaaS-Unternehmen und ihre Investoren großen Wert auf Kennzahlen wie den CAC-Payback-Zeitraum (wie viele Monate Abonnement notwendig sind, um die Akquisitionskosten wieder hereinzuholen) und die Abwanderungsrate (welcher Prozentsatz der Kunden monatlich oder jährlich kündigt) legen. Ein Szenario, das in den ersten 1-2 Monaten unrentabel ist, kann bei guter Kundenbindung bis Monat 12 zu einer Gelddruckmaschine werden. Umgekehrt, wenn die Kunden nicht lange bleiben, könnten Sie Ihre Kosten nie wieder hereinholen.
Sehen Sie sich unten reale Beispiele an:
Premium-Inhalt
Melde dich an, um fortzufahren
Es ist leicht zu denken, dass Benutzer, die über organische oder kostenlose Kanäle gewonnen werden, nichts kosten – schließlich haben Sie kein Werbegeld ausgegeben, um sie zur Anmeldung zu bewegen. Allerdings hat jeder Benutzer Kosten. Selbst wenn Sie nicht für Klicks zahlen oder teures Marketing betreiben, nutzt jedes Benutzerkonto Serverressourcen (Speicher, Bandbreite, Rechenleistung), löst möglicherweise Kundenunterstützung aus oder erfordert Onboarding-E-Mails und erhöht den Aufwand in Bezug auf Datenmanagement und Sicherheit. Wenn Ihre Benutzerbasis wächst, kann die Unterstützung selbst von nicht zahlenden Benutzern zu einem erheblichen betrieblichen Aufwand für ein SaaS-Unternehmen werden. Daher muss die Entscheidung, einen kostenlosen Plan oder eine Testversion anzubieten, strategisch getroffen werden: Sie subventionieren im Wesentlichen kostenlose Benutzer in der Hoffnung auf zukünftige Renditen. Aber was ist mit den Benutzern, die nie zu zahlenden Kunden konvertieren? Sind sie nur eine Belastung für das Geschäft? Nicht unbedingt. Clevere SaaS-Unternehmen versuchen, indirekten Wert aus nicht zahlenden Benutzern zu ziehen, um die kostenlose Nutzung lohnenswert zu machen. Hier sind einige Möglichkeiten, wie kostenlose Benutzer Wert beitragen können:
Mundpropaganda und Empfehlungen
Auch wenn ein Benutzer nicht zahlt, könnte er, wenn er Ihr Produkt liebt, anderen davon erzählen. Er könnte Kollegen, Freunde oder seine Organisation mitbringen – einige davon könnten Kunden werden. In diesem Sinne kann ein kostenloser Benutzer als Marketing-Agent für Sie fungieren. Viele Freemium-SaaS-Produkte fördern dies, indem sie Empfehlungsmechanismen einbauen: Zum Beispiel, indem sie zusätzliche kostenlose Funktionen oder Guthaben anbieten, wenn ein Benutzer jemanden einlädt. Der ursprüngliche Benutzer zahlt möglicherweise immer noch nicht, aber wenn seine Empfehlung konvertiert, gewinnt das Unternehmen dank ihm einen Kunden. Einige Unternehmen messen explizit einen „Viralitätsfaktor“ – wie viele zusätzliche Benutzer jeder Benutzer bringt. Wenn jeder kostenlose Benutzer im Durchschnitt 0,1 weitere Benutzer bringt (direkt oder indirekt), kann das Wachstum sich potenzieren. Auch ohne formelle Empfehlungen erhöht ein zufriedener kostenloser Benutzer die Markenbekanntheit durch beiläufige Erwähnungen in sozialen Medien oder in Branchencommunities.
Netzwerkeffekte und Ecosystem-Wert
In Plattformen, bei denen die Benutzeraktivität selbst Wert schafft (wie Inhaltskreation, Datenbeiträge oder Netzwerkgröße), sind kostenlose Benutzer äußerst wichtig. Betrachten Sie zum Beispiel ein SaaS, das Unternehmen mit Kunden verbindet oder eine Community-Plattform: Viele Benutzer (auch kostenlose) machen die Plattform attraktiver und wertvoller für alle, einschließlich zahlender Kunden. Ein soziales Planungstool könnte darauf zählen, dass viele kostenlose Benutzer mit Inhalten interagieren, was wiederum Unternehmen dazu bringt, die Plattform zu nutzen, um dieses Publikum zu erreichen. In solchen Fällen sind kostenlose Benutzer effektiv Teil des Produkts. Ihre Präsenz und Aktivität sind der „Inhalt“ oder das „Netzwerk“, auf das zahlende Kunden zugreifen möchten. Auch wenn diese Benutzer nicht zahlen, bieten sie Wert, indem sie den Service für die Kunden, die dies tun, bereichern.
Produktfeedback und Verbesserung
Benutzer, die nie zahlen, können dennoch eine reiche Quelle für Feedback und Daten sein. Durch die Beobachtung, wie kostenlose Benutzer mit Ihrem Produkt interagieren, können Sie lernen, welche Funktionen beliebt sind, welche Hürden sie haben und wo sie abspringen. Sie könnten Umfragen ausfüllen, an Betatests teilnehmen oder neue Funktionen vorschlagen. Dieses Feedback kann verwendet werden, um das Produkt für alle zu verbessern, wodurch die zukünftige Konversion oder Bindung von zahlenden Kunden erhöht wird. Es wird oft gesagt, dass kostenlose Benutzer „mit ihrer Zeit abstimmen“ – wenn sie bleiben und bestimmte Funktionen stark nutzen, ist das ein Signal für Wert. Umgekehrt, wenn große Zahlen kostenloser Benutzer das Produkt an einem bestimmten Punkt verlassen, hebt das ein Problem hervor, das behoben werden muss. Kurz gesagt, kostenlose Benutzer können Ihnen helfen, eine bessere Produkt-Markt-Passung zu erzielen, was letztendlich zu mehr zahlenden Kunden führt.
Monetarisierung über alternative Mittel
Während klassische SaaS normalerweise keine Werbung zeigt, monetisieren einige Produkte kostenlose Benutzer indirekt. Zum Beispiel kann eine kostenlose Benutzerbasis genutzt werden, um andere kostenpflichtige Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen oder das Angebot eines Partners zu bewerben (vorsichtig, um die Benutzererfahrung nicht zu beeinträchtigen). In einigen Fällen könnten Unternehmen ein kostenloses Software-Tool anbieten und durch einen Marktplatz oder Transaktionsgebühren monetarisieren (wobei zahlende Kunden auf der anderen Seite einer Transaktion stehen). Die Einzelheiten variieren, aber die Idee ist, dass ein Benutzer Ihnen nicht unbedingt Abonnement-Dollar zahlen muss, um monetarisiert zu werden; es könnte andere kreative Modelle geben, wenn Ihre Benutzerbasis groß und engagiert ist. Das heißt, die meisten B2B-SaaS halten sich an das einfache Modell, kostenlose Benutzer in direkte Einnahmen umzuwandeln und die oben genannten nicht monetären Vorteile als sekundäre Rechtfertigung für kostenlose Nutzung zu verwenden.
Angesichts dieser potenziellen Vorteile, wie sollten Sie kostenlose Benutzer handhaben, die Ressourcen verbrauchen, aber nicht konvertieren? Der Schlüssel ist Balance und Grenzen. Sie möchten großzügig genug sein, dass kostenlose Benutzer bleiben und Wert hinzufügen, aber nicht so großzügig, dass sie für immer alles bekommen, was sie brauchen, ohne zu zahlen (wenn sie tatsächlich Zielkunden sind). Hierbei ist es wichtig, gut gestaltete Limits für die kostenlose Stufe oder Testbeschränkungen zu haben. Beispielsweise könnten Sie eine bestimmte Anzahl von Projekten, Plätzen oder Datenverbrauch kostenlos zulassen, und darüber hinaus muss der Benutzer ein Upgrade durchführen. Wirklich gelegentliche oder kleine Benutzer bleiben unter der Grenze (und das ist in Ordnung – sie fördern Ihr Produkt, indem sie Teil der Benutzerbasis sind), während ernsthafte Benutzer das Limit erreichen und dann entweder aussteigen (nicht ideal, aber dann waren sie wahrscheinlich kein geeigneter oder bereit zu zahlen) oder sie konvertieren, weil sie genug Wert sehen, um zu rechtfertigen, mehr zu zahlen.
Es ist auch klug, kosten-intensive kostenlose Benutzer zu überwachen. Manchmal kann eine kleine Anzahl kostenloser Benutzer einen unverhältnismäßigen Anteil an Ressourcen verbrauchen (denken Sie an einen „Power-User“, der nie ein Upgrade durchführt, oder einen kostenlosen Benutzer, der enorme Datenmengen speichert, wenn Sie keine Limits durchsetzen). Diese Benutzer können tatsächlich Ihre Gewinnmargen erodieren. Wenn Sie sie identifizieren, kann es notwendig sein, einzugreifen – zum Beispiel, indem Sie sie höflich über Nutzungslimits informieren, einen kostenpflichtigen Plan für ihr Nutzungsniveau vorschlagen oder Ihre Systeme optimieren, um ihre Kostenauswirkungen zu reduzieren. Es ist ein heikler Tanz: Sie schätzen alle Benutzer, aber Sie müssen auch ein Geschäft führen. Oft kann die Implementierung von fairen Nutzungsrichtlinien oder eleganten Upgrade-Aufforderungen einen kostenintensiven kostenlosen Benutzer in einen zahlenden Kunden verwandeln oder zumindest ihre Nutzung im Zaum halten.
Segmentierung von Nutzern und Optimierung des Conversion Funnels
Benutzer effektiv in Kunden umzuwandeln, läuft oft darauf hinaus, die richtige Nachricht oder Erfahrung zur richtigen Zeit an den richtigen Benutzer zu liefern. Nicht alle Nutzer sind gleich, und ein Ansatz nach dem Prinzip 'one-size-fits-all' wird Chancen verpassen. Segmentierung ist die Praxis, Ihre Nutzer in sinnvolle Kategorien zu gruppieren, damit Sie Ihre Engagement- und Conversion-Taktiken auf jede Gruppe zuschneiden können. Neben der Segmentierung möchten Sie auch Ihren Conversion-Funnel verfeinern – die schrittweise Reise, die ein Benutzer von der ersten Begegnung mit Ihrem Produkt bis hin zum loyalen Kunden unternimmt –, um jegliche Lecks zu stopfen und den Weg zu glätten.
Wie man Nutzer segmentiert
Beginnen Sie damit, Faktoren zu identifizieren, die Nutzer auf eine für die Konversion relevante Weise unterscheiden. Einige nützliche Segmente für SaaS umfassen:
Nach Engagement-Level Zum Beispiel neue aktive Nutzer, Power-User, inaktive Nutzer usw. Ein Benutzer, der Ihre App täglich nutzt, im Gegensatz zu jemandem, der sich angemeldet hat, aber das Onboarding nie abgeschlossen hat, sollte nicht gleich behandelt werden. Sie könnten in Kohorten segmentieren wie „Onboarding abgeschlossen“ vs. „Onboarding nie abgeschlossen“ und unterschiedliche Nachfassansätze für jede haben.
Nach Quelle oder Akquisitionskanal Benutzer, die durch eine organische Empfehlung kamen, könnten sich anders verhalten als diejenigen, die durch eine bezahlte Anzeige oder eine Softwarebewertungsseite kamen. Wenn Sie die Quelle kennen, segmentieren Sie danach. Vielleicht entdecken Sie, dass Empfehlungen mit einer höheren Rate konvertieren – Sie könnten dort mehr investieren. Oder Nutzer aus bestimmten Kampagnen benötigen zusätzliche Aufklärung, was darauf hinweist, dass Sie entweder das Kampagnentargeting oder Ihr Onboarding für diese Gruppe anpassen sollten.
Nach Benutzerprofil oder Demografie Falls zutreffend, segmentieren Sie nach Attributen wie Unternehmensgröße, Branche, Rolle oder Region. Zum Beispiel könnte ein Benutzer, der während der Anmeldung angibt, ein „CTO in einem mittelgroßen Unternehmen“ zu sein, ein wertvoller Lead für einen Enterprise-Plan sein, während ein „Student“ möglicherweise nie zahlt, aber das Wort verbreiten könnte. Sie könnten den CTO in eine vertriebsunterstützte Conversion-Schiene mit höherem Kontakt leiten (vielleicht ihre Informationen an einen Vertriebsmitarbeiter senden oder ihnen unternehmensfokussierte Nachrichten zeigen), während der Student standardmäßige automatisierte Pflege und vielleicht Aufforderungen erhält, andere zu empfehlen, anstatt ein Upgrade vorzunehmen.
Nach Verhalten und Funktionsnutzung Dies ist oft der reichhaltigste Weg, um in einem produktorientierten Wachstumsmodell zu segmentieren. Schauen Sie sich an, was Benutzer tatsächlich in Ihrer App tun. Beispiele:
- Segmentieren Sie Benutzer, die ein Nutzungslimit erreicht oder versucht haben, eine Premium-Funktion zu nutzen (sie haben einen Bedarf für die kostenpflichtige Version entdeckt).
- Segmentieren Sie diejenigen, die einen wichtigen Meilenstein erreicht haben (wie ihr erstes Projekt erstellt oder Ihre App mit einem anderen Dienst integriert) – diese „aktivierten“ Nutzer haben Wert erfahren und sind ideale Ziele für ein Upselling.
- Umgekehrt segmentieren Sie Benutzer, die sich angemeldet haben, aber keine kritischen Aktionen ausgeführt haben (wie nie ein Projekt erstellt oder nie Daten hochgeladen). Diese Personen sind gefährdet, abzuspringen; sie benötigen möglicherweise eine erneute Ansprache oder Hilfe, um den Wert zu erkennen (anstatt zu diesem Zeitpunkt ein Upgrade-Angebot zu erhalten).
Konkrete Taktiken zusammengefasst: Stellen Sie sicher, dass die Benutzer schnell Wert erfahren, kommunizieren Sie die Vorteile eines Upgrades auf zeitgerechte und relevante Weise, segmentieren Sie und personalisieren Sie die Ansprache, wo möglich, und reduzieren Sie die Reibung am Conversions-Punkt (machen Sie es einfach, ein Abonnement abzuschließen oder mit dem Vertrieb zu sprechen). Selbst kleine Verbesserungen in jeder Phase können sich zu signifikant höheren Gesamt-Conversionsraten summieren.
Identifizierung von hochgradig wertvollen vs. kostenintensiven Nutzern: Ein Rahmenwerk
Während Ihre Benutzerbasis wächst, sollten Sie kontinuierlich die Qualität dieser Benutzer bewerten. Zwei Begriffe, die oft diskutiert werden, sind hochgradig wertvolle Nutzer und kostenintensive Nutzer. Lassen Sie uns diese definieren:
Hochgradig wertvolle Nutzer
Dies sind Nutzer, die entweder bereits wertvolle Kunden geworden sind oder ein starkes Potenzial zeigen, in Zukunft wertvoll zu werden. Sie könnten hohen Umsatz generieren (z.B. indem sie sich in einem Top-Tier-Plan befinden oder wahrscheinlich zu einem upgraden), haben ein langes Lebenszeitpotenzial oder tragen signifikanten indirekten Wert bei (wie Empfehlungen oder strategische Markenpräsenz). Hochgradig wertvolle Nutzer sind diejenigen, von denen Sie mehr wollen; sie rechtfertigen zusätzlichen Aufwand und Investitionen, um sie zu erfreuen und zu halten. Sie zahlen gut, nutzen das Produkt viel (auf positive Weise) und sind zufrieden. Handlung: konzentrieren Sie sich darauf, sie zu halten, wenn angemessen Upselling zu betreiben und sicherzustellen, dass sie zufrieden bleiben. Sie könnten auch für Zeugnisse oder Fallstudien herangezogen werden (da sie den Wert sehen).
Kostenintensive Nutzer
Dies sind Nutzer, die viele Ihrer Ressourcen im Verhältnis zu den Einnahmen verbrauchen, die sie bringen (falls überhaupt). Sie könnten kostenlose Nutzer mit unverhältnismäßig hohem Verbrauch sein (zum Beispiel, indem sie große Speichermengen oder API-Aufrufe in Ihrem kostenlosen Plan nutzen), oder sogar zahlende Kunden in einem niedrigen Plan, die übermäßige Unterstützung benötigen oder extrem teure Nutzungsmuster haben, die Ihre Preisgestaltung nicht gut berücksichtigt hat. Diese Nutzer können Ihre Margen belasten. In einigen Fällen sind kostenintensive Nutzer ein normaler Bestandteil des Geschäfts (es wird immer einige schwerere Nutzer geben, die durch leichtere ausgeglichen werden), aber wenn Sie zu viele haben, kann das problematisch sein.
Um Ihr Geschäft effektiv zu verwalten, können Sie ein einfaches Bewertungsmodell für Nutzer erstellen. Denken Sie daran als eine zweiseitige Bewertung: eine Seite für den Wert, den ein Nutzer generiert oder wahrscheinlich generieren wird, und eine Seite für die Kosten, die er verursacht. Indem Sie die beiden vergleichen, können Sie Nutzer kategorisieren und über Maßnahmen entscheiden.
Vor allem, denken Sie ganzheitlich über den Nutzerwert nach. Jeder Nutzer, der sich anmeldet, hat irgendeinen Wert und irgendeine Kosten. Ihre Aufgabe ist es, den Gesamtwert zu maximieren (in Umsatz, Lernen und Fürsprache) und die Gesamtkosten zu minimieren, über Ihre gesamte Nutzerbasis hinweg. Manchmal bedeutet das, eine kostenlose Nutzer-Community zu pflegen, da sie Ihren Pool zukünftiger Kunden und Befürworter bildet. Andere Male bedeutet es, die profitablen Kundensegmente zu straffen und zu fokussieren, um Ihre Margen zu verbessern. In den meisten Fällen bedeutet es eine Mischung aus beidem: eine große, engagierte Nutzerbasis zu kultivieren und systematisch einen gesunden Teil von ihnen in zahlende Kunden zu konvertieren.
Premium-Inhalt
Melde dich an, um fortzufahren
Das könnte dir gefallen
Von 0 auf 1.000 Kunden: Wie Sie 1.000 Kunden für Ihre SaaS-Plattform gewinnen
May 09 2025
Vermeidbare Fehler bei Tech-Startups: Sechs Fallstricke, die es zu umgehen gilt
May 10 2025
Das Paradox des klammen Käufers – und was SaaS-Hersteller wissen sollten
May 09 2025
Wie man ein erfolgreiches SaaS-Produkt erstellt: Von der Idee zum MVP und darüber hinaus
May 02 2025